Una vuelta por los clásicos de la consultoría política

Una vuelta por los clásicos de la consultoría política

Recientemente un político, ex cliente mío, manifestó públicamente su desacuerdo con mis consejos respecto del valor que tienen las emociones en la conducta del elector. No es la primera vez que me pasa, aclaro. En la campaña legislativa bonaerense del 2017 otro cliente también me había hecho notar -aunque en forma privada y personal- su oposición a mis sugerencias sobre cómo presentarse ante el electorado.

Es cierto que la consultoría política moderna, tal y como la conocemos y ejercemos hoy, nace en la segunda mitad del siglo pasado, inspirada en la figura de Joseph Napolitan, (1929-2013) a quien se lo considera el padre o mentor de todos nosotros en estas lides. Y también es cierto que la revolución tecnológica, producida especialmente en el ámbito de la información y las comunicaciones a inicios de este nuevo siglo, nos ha aportado una serie de elementos técnicos impensados hasta entonces que nos facilitan enormemente la tarea de conectar al político con el elector. Igualmente tenemos presente los avances científicos, especialmente aquellos relacionados con el funcionamiento del cerebro, que encontramos en el estudio del neuromarketing. Pero nada, o casi nada, de lo que proponemos los consultores políticos hoy es obra exclusiva de esta modernidad en la que vivimos. Muy al contrario, la inmensa mayoría de nuestros consejos y sugerencias se basan en conceptos desarrollados hace cientos, miles de años atrás, y perfeccionados con el paso de ese tiempo. El del uso de la emoción para comunicar, es uno de ellos.

Aristóteles y el Pathos

En la antigua grecia, hace más de 2.300 años, el filósofo Aristóteles (384 – 322 AC) escribió el tratado de la Retórica.
En él, Aristóteles diferenciaba los 3 estadios básicos que configuran y se conjugan en el arte del discurso político: el Ethos, el Logos y el Phatos. Básicamente, y permítaseme esta licencia, esto se resume en: Quién dice (Ethos), Qué dice (Logos) y Cómo lo dice (Phatos).

«Se persuade por el talante (ethos), cuando el discurso es dicho de tal forma que hace al orador digno de crédito. Porque a las personas honradas las creemos más y con mayor rapidez, en general en todas las cosas, pero, desde luego, completamente en aquéllas en que no cabe la exactitud«. (Retórica, I, 2, 1356 a5-13)

Pero también «se persuade por la disposición de los oyentes, cuando éstos son movidos a una pasión por medio del discurso (Phatos). Pues no hacemos los mismos juicios estando tristes que estando alegres, o bien cuando amamos que cuando odiamos.» (Retórica, I, 2, 1356 a13-19)

¡Aristóteles ya se había dado cuenta, 300 años antes de que nazca Cristo, sobre la importancia del factor emocional en la comunicación política!

Apenas unos años más acá en el tiempo, el gran emperador romano Cayo Julio César (100-44 AC) acuñó una frase magistral que bien podría ser hoy considerada una estrategia de marketing: “La mujer del César no solo debe ser honrada; sino también parecerlo”.

César aprende de Aristóteles la importancia del ‘ethos’ en su arte de gobernar. Y ese ‘talante’ sino propio de la persona (en este caso su mujer), al menos debe impostarse para mantener la credibilidad del líder en su exposición ante la opinión pública.

Emoción y Marketing. Palabras que suenan nuevas pero cuyos fundamentos no lo son, como he demostrado en las citas anteriores. Hoy estas dos palabras se mezclan hasta hacerse una sola en lo que denominamos ‘neuromarketing‘ que no es ni más ni menos que la aplicación de los descubrimientos de las ciencias neuronales en el arte de comunicar ideas (marketing político) o vender productos (marketing comercial).

Los consultores políticos no somo gurús con poderes extrasensoriales que visionamos futuros. Somos técnicos estudiando ciencia y filosofía para encontrar las mejores soluciones a los problemas que debemos resolver en nuestra actividad. Y en ese estudio profundo de la mente humana que desarrollamos con nuestras encuestas y focus groups, pero también apelando a la neurociencia, hemos comprobado la veracidad de los dichos de Aristóteles: son las emociones las que movilizan a las personas a hacer las cosas. Son las emociones las que cambian las conductas del elector.

Yo tengo un espacio en mis redes sociales sociales donde suelo comunicar mensajes de marketing político. Se llama #politica2puntocero y podés verlo en twitter o facebook. Allí en el mes de septiembre del año pasado publiqué este tuit:

La yapa final

Ayer mientras pensaba en si escribir esta nota hoy, estaba haciendo zapping en la TV y me encontré con la repetición del programa de Luis Novaresio entrevistando al doctor López Rosetti, y justo estaban hablando del cerebro y las emociones.
La yapa final que te dejo es el video de esa nota. Por motivos práctico yo la publico abajo arrancando en el momento justo en que él hace mención de lo que yo quiero transmitir aquí, pero si tenés tiempo, te recomiendo ver la nota completa. Es una exquisitez!.

@pablogusdiaz (en twitter y facebook)