“Suben y bajan, suben y bajan, parecen ascensor”

“Suben y bajan, suben y bajan, parecen ascensor”

Tanto el marketing comercial como el político han aprendido en los últimos años que sus marcas deben adaptarse a escenarios volátiles, donde casi todo lo que pasa es efímero. Situaciones que las llevan a convivir en permanente incertidumbre y dónde la fidelización de sus clientes y electores es fundamental para permanecer.

En el mundo de los negocios, por ejemplo, la super poderosa compañía de internet Facebook inc. sufrió el mes pasado el derrumbe de su cotización en la bolsa de Wall Street, con una perdida de valor superior a los 100 mil millones de dólares. Entre el 19 y el 26 de marzo el valor de la acción de Facebook cayó un 17,60% tras conocerse el robo de datos personales ocasionado por la empresa Cambridge Analytica, consultora de marketing de la campaña presidencial de Donald Trump en Estados Unidos.

Este escándalo motivó además la fuga masiva de decena de miles de usuarios que perdieron la confianza en la seguridad que les garantizaba la red social, y motivó titulares en los diarios como el de Clarín del 24 de marzo: “¿Facebook puede desaparecer? La red social frente a su peor crisis”.

Algo parecido, pero en el ámbito de la política, viene sucediendo con el partido del gobierno argentino y su presidente. Tras la victoria en las últimas elecciones legislativas de fines del año pasado que lo catapultaran al pico de imagen positiva desde que empezó a gobernar el país, 60%, una serie de eventos desafortunados la derrumbaron al 36% de hoy. Y, emulando lo pasado con la caída de Facebook, los titulares de los medios no tardaron en auspiciar el mal momento presidencial.

El momento que vivimos es incontrolable. Un día se goza de las mieles de la victoria y al siguiente se puede estar padeciendo el peor de los males. El escenario se torna volátil desde que tanto los consumidores como los electores descubrieron que el poder está en ellos y no en las marcas.

Parafraseando al Senador de Cambiemos, Esteban Bullrich, que en un momento de su campaña electoral propuso “crear argentinos y argentinas que sean capaces de vivir en la incertidumbre y disfrutarla“, hoy las marcas, tanto comerciales como políticas, también deben ser capaces de vivir en la incertidumbre, y no sé si disfrutarla, pero al menos no padecerla.

Para no padecerlas, ambas deben conformar un colchón de capital comercial (clientes) y político (electores) que amortigüe sus posibles caídas futuras; porque sépanlo, tarde o tempano van a caer. Y en este aspecto el problema no es tanto la caída si no encontrar el   límite al que poder llegar sabiendo que aún hay retorno. Ese límite estará conformado por la masa crítica de clientes y electores incondicionales que sepan generar.

La gran publicista venezolana Gaby Castellanos suele afirmar en sus conferencias que ella es incondicional de ‘Coca Cola’, de la misma manera que el gran futbolista argentino Carlos Tévez, se demuestra incondicional de Mauricio Macri. Para lograr generar la suficiente cantidad de clientes y electores, así de incondicionales, que oficien de colchón amortiguador de sus caídas, las marcas deben trabajar fuertemente en la fidelización de sus clientes y votantes.

Esta tarea de fidelización exige el cumplimiento de algunas pautas mínimas:

En principio que la marca se siga ofreciendo en la misma calidad con la que se la conoció y aceptó. Se puede cambiar de packaging aggiornándolo a los tiempos, pero el contenido debe permanecer inalterable.

El otro punto fundamental es la atención al cliente. La marca debe estar atenta a lo que pasa con sus clientes y debe dar respuestas inmediatas a los problemas que surjan. Para ellos, un buen uso de las redes sociales, marcará la diferencia entre los que liderarán la competencia con los que quedarán rezagados y excluidos.

Volviendo a los ejemplos mencionados anteriormente, Facebook supo administrar su caída en un límite bastante alto, fundamentalmente por dos motivos: el primero es que previó el problema (o mejor dicho lo anticipó antes que estallara públicamente y pudo desarrollar acciones de contingencia) y luego, cuando el problema se hizo público, su CEO y fundador, Mark Zuckerberg, dio inmediatamente la cara poniéndose al frente de los medios de prensa para hablarle a la gente (sus clientes). Y hasta fue al Congreso de los Estados Unidos a dar las explicaciones que fueran necesarias. También desde su cuenta personal en la propia red social, Zuckerberg no ha dejado semana sin escribirle a sus fieles contándole lo preocupado que está por mejorar la seguridad en la red y su lucha contra los hackers, los trolls y las noticias falsas que tanto daño le han hecho.

Eso hizo que la caída de Facebook fuera de tan solo del 17,6% y rápidamente detenida, para en menos de 30 días volver a crecer nuevamente.

El gobierno nacional argentino obró de manera inversa al CEO de Facebook. Su líder Mauricio Macri tardó en salir a dar explicaciones. No lo hizo abiertamente ante ningún medio masivo de comunicación, sino por medio de un video filmado desde Vaca Muerta (cuando fue el tema de las tarifas) y una declaración ante la prensa -sin preguntas de los periodistas- (cuando fue el tema del dólar y el pedido de ayuda al FMI).

Esto explica por qué la caída viene siendo tan pronunciada y larga (como muestra la siguiente infografía confeccionada con información extraída de encuestas realizadas por la consultora de Gustavo Córdoba); y aún desconocemos si ha encontrado su piso.

El reconocido politólogo y consultor político argentino Mario Riorda justifica está equivocada actitud comunicacional del gobierno argentino en una manifiesta estrategia ‘negacionista’ de los problemas. En una gran nota escrita para el diario La Nación, Riorda explica, sin saberlo, la diferencia que yo marco en este escrito entre la estrategia de Mark Zuckerberg para defender a Facebook y la de Cambiemos para no defender al gobierno:

El poder de lo simbólico en política es poder gestionar la comunicación articulando la propia acción política que habla tan alto como su discurso, pero respetando el contexto. El contexto debería obsesionar a quienes comunican. Es la base misma de la eficacia comunicacional, donde esta se apoya para no ser solo aire. Lo ocurrido en el día más intenso de la corrida financiera fue muy gráfico. Mientras actores encumbrados de Cambiemos restaban trascendencia o llamaban a la tranquilidad, la negatividad del debate en redes (Facebook y Twitter) era del 100% y la emoción predominante fue la “ira”, según datos de Q Social Now.
Vale la pena también darse una vuelta por las redes sociales de todo el gabinete. Elija contenidos al azar. Cumplen a rajatabla lo que el estudio “El gobernauta latinoamericano”, del BID, enuncia para la región: no hay problematización en las redes de los gobernantes, todo está bien, puro optimismo
”, afirmó el crack de la comunicación política argentina.

Según la tesis de Riorda, respaldada también por el periodista y escritor Ceferino Reato en el programa de TV ‘Intratables’, el gobierno ha tercerizado en el periodismo y medios ‘amigos’ la construcción de su legitimidad y la defensa de su mito.

…”la tercerización de la línea discursiva no funciona en situaciones de incertidumbre”, explica el consultor. “Ahí, la importancia del máximo poder político es asimétrica e irreemplazable para aportar certidumbres. Y ni hablar si parte de ese periodismo ya no habla tan bien de vos. Ya decía el boxeador Ringo Bonavena: “Cuando suena la campana, te sacan el banquito y uno se queda solo“”. Concluye.

La opinión de la prensa casi siempre va en línea con la opinión pública y ésta, sabemos, es cada vez más volátil. Por eso el político debe acostumbrarse a la incertidumbre, a subir y bajar en las encuestas. Y Por tal razón es que no debe tercerizar la comunicación. Ni en la prensa, como ya se ha explicado, ni en los trolls ni community managers, como muchos políticos también hacen. Lo cual no quiere decir que se descarten su uso*, sino que sea el político quien asuma en primera persona la tarea de responder a las crisis en los medios.

Las redes sociales aportan un canal fenomenal para comunicar a marcas comerciales y políticas con sus clientes y votantes. Pero es una vía de doble mano. No alcanza con la emisión del mensaje unidireccional. Se requiere conversación. El cliente necesita ser atendido, el elector escuchado. Y el político tiene que dar respuestas. Sólo así sus éxitos serán menos efímeros.

@pablogusdiaz (en Twitter y Facebook)

*Como sé que este párrafo causará algún asombro o desacuerdo, aclaro: Los Community Managers son necesarios y deben seguir contratándolos. Son fundamentales para manejar las redes sociales corporativas o de la organización, y hasta pueden colaborar muy bien con las generalidades en la cuenta personal de algún político, pero no debe ser el comunicador principal en ésta ultima cuenta.
Como ya sabemos los trolls son como las brujas: no existen; pero que los hay, los hay.