Polític@s 2.0

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¿Deben los políticos usar las Redes Sociales? ¿Para qué? ¿Cómo?. Análisis de los casos Obama y CFK: estrategia vs. espontaneidad.

El jueves pasado comencé mi jornada en la red del microblogging retuiteando un, a mi entender, excelente artículo de María Julia Olivan: “Twitter para todos” (clic aquí para verlo).

En él, la autora, analiza las “estrategias” de comunicación de dos líderes políticos: El presidente de Estados Unidos Barack Obama y nuestra presidenta Cristina Fernández de Kirchner.

Resalta Olivan que ambos presidentes no tenían antecedentes tuiteros. Se acercaron a twitter desde la política. Si bien Obama fue pionero de este uso comunicativo, Cristina no le va muy en saga y es, actualmente, de las más activas.

Lo interesante de la nota está en las diferencias que se marcan entre estos dos personajes. Afirma Olivan citando a Marín Becerra:

“Los twits de Obama se corresponden con una estrategia de comunicación del Partido Demócrata en general y de su candidatura y de su presidencia en particular. Obama contribuye y se pone al servicio de la comunicación política de su proyecto”.

“En el caso de CFK la consistencia es, justamente, en sentido inverso: no hay estrategia de comunicación por fuera de su centralidad casi exclusiva como líder del proyecto que conduce”.

“Son momentos, dice la autora. Si uno sigue la cuenta oficial de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, puede encontrar por momentos los textuales de sus discursos; de a ratos fotos protocolares de sus viajes por el mundo o hasta comentarios de propia factoría en el que cuestiona a los medios o dispara contra la oposición.”

Otro periodista, Carlos Pagni del diario La Nación, de argentina, también se ha tomado el trabajito de estudiar la conducta tuiteril de la presidenta Fernández (clic aquí para verlo):

“Empeñada en controlar lo que se piensa sobre ella y su gobierno, Cristina Kirchner está inaugurando un nuevo estilo de comunicación pública. Sus intervenciones en las redes sociales se han vuelto más frecuentes y apasionadas.

Para contestar a las preocupaciones (del actor) Ricardo Darín sobre su enriquecimiento personal recurrió a Facebook. Y su cuenta de Twitter , @CFKArgentina , está cada día más activa y menos protocolar: transmite impresiones de viaje, informa sobre nimiedades, entra en discusiones.

Para la Presidenta, esta nueva forma de conexión ha de ser paradisíaca. El sueño de la comunicación directa se realizó. Sobre todo, en Twitter . Gracias al formidable invento de Jack Dorsey, ella puede dirigirse al público sin la fastidiosa mediación de la prensa. Es decir: prescindir no sólo de la cadena del desánimo, sino también de los estériles y costosísimos servicios de Diego Gvirtz, Cristóbal López o Sergio Szpolski. Al fin solos: la líder y su pueblo”.

Del otro lado de espectro ideológico, María Julia Olivan se hace eco de ese “supuesto defecto” comunicacional de la presidenta argentina, y se pregunta “¿podría mejorar su performance, unificar el criterio de comunicación y lograr que la red incida en su favor en el año electoral que recién comienza? ¿Puede obamizar su cuenta?”… en clara alusión a lo que decíamos al principio de este artículo: profesionalizarlo, colocarlo dentro de un contexto estratégico y no dejarlo librado al apasionamiento personal.

Por casualidad, ese mismo jueves, el grupo de Marketing tuiteril #MarketerosNocturnos –a cutos debates me permiten participar- eligió para su sesión diaria discutir, justamente, el tema de Marketing Político #Mktpolítico.

La discusión se centró primeramente en que entendíamos por marketing político y luego en cuáles eran sus pro y contras y cómo debían los políticos aprovecharlo. (Puedes ver su resumen haciendo clic aquí).

En el resumen, fielmente elaborado por @Danielamyca y @mcarmenbuendia, se manifiesta queSi bien es cierto, que la situación es muy desconcertante, no por ello, debemos olvidar que el Mkt político es un conjunto de técnicas profesionales de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña.

Inevitable ha sido asociar por la Comunidad Marketera el marketing político a campaña política y de forma especial a la imagen y gestión de los recursos por parte de la clase política, aunque bien mirado, son acciones independientes pero ligadas por un fuerte componente ético, moral y social.

Fiel a mi estilo he dado entonces mis opiniones que, obviamente, reproduciré aquí:

Para mi Marketing Político es comunicación política en toda su expresión. Elaborada o no, la estrategia existe siempre, dado que se usa la comunicación medida por las redes sociales para hacer llegar un mensaje a la sociedad, sin intermediario, con el fin de influir en sus pensamientos. Esto es lo que hace la presidenta argentina Cristina Fernández y que, según la definición del grupo #MarketerosNocturnos y del especialista Martín Becerra, citado por María Julia Olivan, no correspondería con una acción de Marketing… peor aún lo considera Carlos Pagni, una simple expresión de incontinencia verborragia.

No estoy de acuerdo con esa definición tecnocrática.

Aprendí de pequeño que todas las personas tenemos cualidades de “vendedoras” desde que nacemos, lo practiquemos conscientemente o no, comercialmente o no, todos somos vendedores. Cuando un bebé ríe es para ganar simpatía y atención de sus mayores; lo mismo cuando un joven coquetea para ganar una chica o un jugador de fútbol gesticula ante un árbitro para que le cobren una falta… todas estas acciones pueden no ser premeditadas, ni siquiera seguir un patrón de secuencia, pueden ser espontáneas, pero todas tienen un fin que es “vender” una idea, lograr un objetivo. Y eso para mí es Marketing.

Obamizar, en palabras de Olivan, sería profesionalizar la actitud y el mensaje en las redes sociales. Despersonalizarlo y dejarlo en manos de Community Managers, especialistas en tecnología y comunicación.

Ahora cabría también el término “Cristinizar” para ejemplificar la personalización del mensaje.

Yo comencé mi participación en el debate tuiteril del jueves afirmando que (para mi):

1)      No creo q #Mktpolitico sirva para conseguir votos pero si para posicionar al candidato en un segmento del electorado

2)      El #Mktpolitico se debe basar en un buen blog donde el candidato exponga sus ideas y en las RRSS abra la discusión

3)      En #Mktpolitico el propio candidato debe gestionar sus propias cuentas en las RRSS y responder los mensajes, ahí y de su blog.

Obviamente no son las ideas que finalmente primaron en el encuentro.

Aún así las defiendo y termino esta nota concordando con María Julia Olivan: “Un nuevo canal podría servir para una nueva comunicación. Menos vertical y agresiva y más horizontal y dialoguista. O sea más moderna. Are we prepared to face future communications, Mrs President?

@pablogusdiaz (sígueme en twitter)