Para salir de ‘la grieta’ hay que pinchar ‘la burbuja’ (un aporte del e-Marketing a la unión nacional)

Para salir de ‘la grieta’ hay que pinchar ‘la burbuja’ (un aporte del e-Marketing a la unión nacional)

Cada etapa de la argentina puede ser etiquetada bajo el nombre de alguna característica que la distinga. Etiquetas y hechos que la justifiquen no nos faltan a los argentinos. Y en esta era lo que sobresale es ‘la Grieta’.

Es cierto que nuestro pueblo ha vivido fuertes divisiones internas en el pasado: Unitarios vs Federales. Radicales vs Conservadores. Peronistas vs Antiperonistas. Todas ellas justificadas en profundas convicciones ideológicas  partidistas. Pero desde que el turco clavó el peso al dólar, casi coincidentemente con el derrumbe del Muro de Berlín y la caída de la Cortina de Hierro, esas divisiones parecían haberse aplacado. Un poco.

A tal punto había llegado ese aplacamiento de las divisiones internas argentinas que incluso una noche de diciembre de 2001 se juntaron dos bandos que parecían irreconciliables. Y al grito de “Piquete y cacerola la lucha es una sola”, hicieron tronar el escarmiento. Y luego, en una muestra de verdadera unión nacional dos bandos históricamente enfrentados se juntaron para formar un gobierno de coalición: peronistas y radicales juntos para sacar al país del infierno.

(Nota: no voy a ahondar en mayores explicaciones a estas afirmaciones. Quien las necesite me consulta en los comentarios del pie).

El gobierno del ‘pingüino’ empezó más o menos con el fin de la internet 1.0 y el nacimiento de la internet 2.0 y hasta allí incluso prevalecía ese ánimo de ‘amor y paz’ en argentina. El turco se quedó con las ganas de volver pero nada más que eso. Su sequito se acomodó rápidamente al nuevo escenario y no hubo nadie que pensara en acuartelarse para resistir con aguante la ola polar que venía el sur. El pingüino amplió aún más la concertación política quitándole argumento a los contreras y metió a todo el mundo adentro de la bolsa de Cristina, Cobos y nosotros en 2007.

Pero con la llegada del otoño de 2008, apareció un ‘yuyo’ maldito que la pudrió todo. Y otra vez el piquete se fue para un lado y la cacerola para el otro. Y los radicales volvieron a ser antiperonistas y los peronistas censaron en el #18A, #13S, #8N y #18F, más gorilas en CABA que en Kenia… Y todo por un yuyo que crecía sin ningún tipo de cuidados especiales.

Bien ¿Y qué pasó que luego de ponernos de acuerdo, en que el yuyo en definitiva no era tan malo y ayudaba a ambas partes, que no pudimos volver a como estábamos antes de él? Se fueron ahondando las diferencias. Nació La Grieta!

¿Y esa ‘grieta’ es una división cómo las de antes de la era pre-menemista como nos relatan muchos politólogos, intelectuales y comunicadores de la gráfica y la TV? … Yo creo que no! Por el contrario, creo que esta grieta no es ideológica sino marketinera.

Bien, demostrar esa tesis es el objetivo de esta nota.

En 2009 luego que apagamos la pantalla de la TV que nos tenía atrapado con el yuyo, prendimos la de las PC y descubrimos un nuevo chiche al que nos rendimos incondicionalmente y le entregamos prácticamente nuestro ser: las redes sociales.

Mi tesis es que Facebook y Twitter no nos dejaron volver a juntarnos. Nos mantienen separados y aún más, nos motivan constantemente a estar cada vez más separados.

¿Facebook y Twitter? Si, no estoy fumado. Ya vas a ver. Pero vamos por parte. Para poder justificar mi tesis que la grieta es marketinera, primero tengo que refutar la que afirma que es ideológica.

Volteando a la ‘ideología’ como justificación de la grieta

En un reciente artículo escrito en Clarín, el eximio (no ex antiperonista sino tipo muy erudito de mucha inteligencia y acumulación de títulos universitarios) Eduardo Levy Yeyati, titular de la Consultora Elypsis, cuenta los resultados de una experiencia al encuestar a dos grupos de personas (identificando dentro de ellos a los votantes kirchneristas y los votantes macristas) preguntándole sobre un mismo tema, pero desde diferentes ángulos.

Yeyati preguntó al primer grupo de personas qué tan de acuerdo estaban con el ingreso universal propuesto por Cristina: los votantes kirchneristas de ese grupo apoyaron en un 92% y los macristas en un 7%… Luego preguntó al otro grupo qué tan de acuerdo estaban con el ingreso universal propuesto por Mauricio: esta vez los votantes de Cristina apoyaron sólo en un 14% y los de Mauricio en un 84%.

Este experimento ya había sido realizado antes por Geoffrey Cohen, de la Universidad de Stanford, en Estados Unidos con otros fines y muestra el carácter “tribalista” de la ciudadanía. El electorado ya no se divide por identificación ideológica partidaria como antes sino por identificación ‘afectiva’ por un líder. Las personas nos identificamos por algún motivo personal con un líder que representa algo para nosotros. Nos autoconfiguramos un mapa mental de creencias, valores y significados con esa persona. Y en base a ese mapa formamos nuestra postura de seguimiento a él/ella. Y en esa identificación ‘empática’ con ese/a líder, lo ideológico no es lo importante.

De la misma manera en que empatizamos con nuestro líder, sentimos antipatía por el líder de otras tribus.

Yeyati define a esta característica de identificación con un líder cómo “el padre de la pos verdad”… “cuanto más confiamos en el líder, menos confiamos en la información y las fuentes que lo refutan”.

Pero el “tribalismo” no es un concepto únicamente social. En marketing se viene usando mucho desde hace muchos años, fundamentalmente en los países centrales que es donde se inventan todas las técnicas diabólicas para dominar el mundo.

La política en argentina no es más ideológico-partidaria sino de liderazgos personales. El PJ y la UCR cayeron en profundas crisis al tiempo que emergen líderes carismáticos y personalistas que los reemplazan. Y esos líderes amalgaman su poder en función de lo que en marketing llamamos “personal branding” (marca personal). Así, “Cristina” es marca, “Macri” es marca, “Massa” también es marca… y “Alberto Weretilneck” no escapa tampoco a ese concepto.

Levantando la ‘teoría de marketing’ como justificación de la grieta

Según Veloutsou & Moutinho (2009), “Las investigaciones indican que en la sociedad posmoderna los consumidores utilizan las marcas no sólo para cumplir con sus necesidades, sino también para mantener un estatus social en tribus y comunidades“.

Eso quiere decir básicamente que los consumidores compramos una determinada marca no sólo porque necesitamos el producto, sino además para añadir significado simbólico a nuestras vidas: pertenecer! (tribalismo)

El tribalismo de marca ha generado un impacto significativo en la teoría y práctica del marketing, donde vemos a los consumidores formar micro grupos para compartir vínculos emocionales, culturales y de forma de ver la vida.

¿Y dónde encontramos en mucha cantidad a esos microgrupos tribales? En las redes sociales.

A las redes sociales ingresamos al principio para buscar a nuestros ex compañeros de la secundaria. Más tarde añadimos a nuestra familia y amigos más cercanos para estar mejor comunicados. Y después fuimos sumando gente –mucha de ella a la que jamás vimos personalmente- en función de compartir algún interés particular mutuo (club de futbol, marca de gaseosa, hobbys o creencias políticas).

Facebook y Twitter (aunque también lo hace Google) han descubierto nuestra lógica para hacer amigos y consuir información y la aprovechan para hacer guita. Mucha guita!

Por ejemplo, descubrieron en mi cuenta que soy hincha de Boca porque tengo muchos amigos de Boca y nos ponemos re locos cada vez que juega Boca: y aprovechan eso para vendernos remeras, entradas a la bombonera, paseos por el museo y alojamiento en el hotel, de Boca. Pero además incentivan nuestro fanatismo por Boca mostrándonos páginas de Boca para que nos hagamos fanas de ellas y nos meten en nuestros muros post de otros hinchas de Boca que no conocemos ni somos amigos, pero algo que digan o muestren allí seguro nos motivará a hacernos amigos de ellos, porque en el fondo compartimos la misma pasión: Boca. Somos la tribu bostera!

Técnicamente hablando, esto lo hacen por medio de un algoritmo (código de programación) super secreto que han desarrollado esas empresas por el cual nos espían todo lo que hacemos y pueden predecir, incluso, lo que haremos en el futuro cercano y lo que nos interesa y deseamos. Y nos dan de eso!

(Nota: No voy a ahondar tampoco en este tema técnico, pero en este link podés ampliar tu información: http://www.amaliorey.com/2015/08/30/como-nos-afectan-los-algoritmos-de-personalizacion-de-sitios-como-google-o-facebook-post-467/)

Lo que extraeré de esa nota linkeada es un concepto marcado por su autor por el cual considera que “ese algoritmo es malo” para nosotros y nos perjudica: La personalización “recursiva”; El algoritmo de las redes sociales elige por nosotros que mostrarnos según nuestro patrón de interés demostrado previamente. Y si yo en algún momento elegí ‘peras’ me dará ‘peras’ y más ‘peras’ siempre. Cada vez con mayor periodicidad.

Esto define en gran parte lo que muchos denominan como la internet 3.0 o internet semántica. Y esto es lo que están haciendo con las tribus en estos tiempos.

Si somos kirchneristas seguramente tendremos un muro lleno de posteos kirchneristas y/o antimacristas… y si somos macristas igual, pero en sentido contrario.

Al estar condicionados por el algoritmo de las redes (y la billetera de las empresas y políticos), nuestra vida virtual se reduce a recibir y procesar fundamentalmente información proveniente de nuestra tribu (y de los Social Media Managers de las empresas y políticos), que por más buena que parezca ser, es información sesgada, parcial. Dejamos afuera de nuestra lógica y mente mucha otra información que podría ser relevante para analizar críticamente, simplemente porque no responde a nuestros patrones tribales. Nos encerramos en una burbuja.

Cada tribu se encierra cada vez más en su propia burbuja. Y así la grieta se ensancha y todas las tribus nos hundimos cada vez más en ella.

Al marketing, obviamente, le conviene que sigamos dentro de la burbuja porque así nos puede ‘vender’ lo que quieran sus clientes: la polarización, por ejemplo.

Pero a la política, y al país, le conviene que pinchemos esa burbuja para poder ver lo que pasa más allá de nuestro mapa mental. Para descubrir esas cosas que nos estuvo vedada por el algoritmo maldito.

… ¿Y? ya ves, no era un problema ideológico sino marketinero ¿Entonces? Para salir de ‘la grieta’ hay que pinchar ‘la burbuja’.

@pablogusdiaz

 

  • Marco Magnanelli

    Pablo, muy interesante tu nota. Me gustaría agregar una opinión. Esta derivación de sub-tribus está mediada también con nuestra propia complacencia y sesgo, ya que somos nosotros los que le damos el “imput” al algoritmo con nuestras acciones. Esto empujado por un factor psicológico al que todos estamos sujetos que es el “sesgo de confirmación” tendemos a aceptar mansamente todo lo que percibimos como afín a nuestro mapa mental y esquema de visualización de valores.
    Si a este sesgo de confirmación, del que la mayoría de las personas no es consciente, se le suma la potencia de un algoritmo que nos va empujando hacia nuestras propias confirmaciones, entonces nos convertimos en tribales y allí nos encerramos solitos en nuestra jaula de dogmas.
    Muchas veces “pinchar la burbuja” no es más que ser conscientes de nuestro sesgo de confirmación y hacer un esfuerzo deliberado para dejar de alimentar las variables de ese algoritmo maldito que nos arrea como ovejas hacia nuestro propio corral mental.
    Te envío un saludo y te felicito por la claridad de la nota