Marketing de expectativas: Heidi y el “abuelito trucho”.

Marketing de expectativas: Heidi y el “abuelito trucho”.

La construcción de la identidad de un partido o espacio político en la actualidad es similar -por no decir igual- a la construcción de una marca comercial. Pero no son los colores, tipografías e íconos que la simbolicen lo que destacará a esa marca. Lo que verdaderamente identificará y diferenciará a la marca del resto de las competidoras en el mercado serán los atributos a los que se la haya podido asociar en la mente de los consumidores.

Así entonces, podemos entender a una marca como el conjunto de expectativas que, generadas por el marketing y percibidas por el consumidor, logran identificar simbólicamente a un producto o servicio.

Es importante que le prestes atención al párrafo anterior porque, contradiciendo lo que afirman muchos especialistas en la materia, yo le asigno la misma importancia a las expectativas generadas desde el marketing como a las percibidas por el consumidor. Especialmente cuando esa marca es política. Y tanto creo en esa definición que una de las freses que uso frecuentemente es esta:

“No importa lo que vos creas de tu marca, lo que importa es lo que los consumidores creen de ella”

Bajando esto al plano de la política -y acá estoy seguro que más de un lector se va enojar con lo que diré-, el partido radical ha trabajado arduamente para construir una imagen de marca fundada en valores republicanos y democráticos que la ciudadanía a aceptado como validos, pero a ellos la gente le ha añadido algunas percepciones propias tales como “su incapacidad para hacer”.

A su vez, el partido peronista ha trabajado arduamente en la construcción de una marca fundada en la ética de la justicia social que la ciudadanía a aceptado como valida, pero a ella la gente le ha añadido algunas percepciones propias tales como “roban pero hacen”.

El último gobierno peronista en argentina (2003-2015) puede llegar a ser recordado por los libros de historia como el mayor paradigma de la construcción colectiva de su marca. Autodenominando ese periodo como “la década ganada” el peronismo puede mostrar su gran eficacia en la implementación de su ética social, reparadora y generadora de derechos viejos y nuevos (no los voy a mencionar, ustedes ya los conocen), al mismo tiempo que no puede ocultar los vicios por la acumulación, de muchos de sus dirigentes, de dinero mal habido (tampoco los voy a mencionar, ustedes también los conocen). El “roban pero hacen” estuvo más presente que nunca.

Frente a eso, pero especialmente frente al poder hegemónico que el peronismo supo construir en base a esa forma de gestionar el gobierno, el partido radical entendió muy bien que solo con los valores republicanos y democráticos no le alcanzaba para persuadir al electorado que los votara. Entonces recurrió a una alianza con un nuevo partido surgido en los últimos 10 años en argentina: el PRO. Ya que era una marca fundada en la ética de la eficiencia y eficacia empresarial que la ciudadanía supo aceptar como validos, pero a diferencia de las marcas políticas anteriormente mencionadas, no la había materializado porque jamás habían gobernado la nación, solo un municipio.

Juntar valores altruistas, como los republicanos y democráticos, con valores utilitarios, como la eficiencia y la eficacia, parecía ser la respuesta. Pero no alcanzaba, debían además añadirle un elemento esenciales a esa fórmula: una garantía de satisfacción con Elisa Carrió y su partido de la ética filosófica del bien y el mal.

República. Democracia. Eficiencia. Eficacia. Honestidad. Fueron los atributos con los que el eximio Jaime Durán Barba armó la marca Cambiemos para antagonizar con los gobiernos peronistas de Cristina Fernández de Kirchner en la nación y Daniel Scioli en la provincia de Buenos Aires, y que a fuerza de un gran trabajo mediático lograron internalizar en la mente de los votantes… y ganar la elección.

Cuando una persona consume el producto pueden pasar dos cosas, por un lado la marca puede cumplir con su promesa y así el consumidor satisface la necesidad que sentía hacia sus atributos específicos, en este caso el ciclo se retroalimenta y la marca refuerza su posicionamiento. Por otro lado, si en el momento de consumirlo, el producto no está a la altura de las expectativas generadas por la marca, el posicionamiento duramente construido se perderá y los consumidores no la volverán a elegir. Si un anuncio promete que un jabón quita hasta las peores manchas pero al comprarlo y usarlo vemos que eso es falso, no volveremos a comprar el producto nunca más, con lo cual el marketing, lejos de vender mentiras, puede ser un acelerador del fracaso en aquellos casos donde el producto no está a la altura de sus promesas“, afirma un artículo publicado por el blog marketinismo.

Desde que Cambiemos empezó a gobernar en diciembre de 2015 a la fecha, el electorado ha ido experimentando  cada una de las promesas que la marca le hizo en su momento. Y no me refiero a las promesas circunstanciales conocidas como “propuestas de campaña”, a las que considero en un plano secundario (otro motivo de enojo para algunos políticos que me estén leyendo) sino a las promesas de fondo, que conforman el poder de la marca, que se hicieron para influir en la mente del votante: República. Democracia. Eficiencia. Eficacia, honestidad… y en ese consumo el elector se está dando cuenta que muchas promesas no están a la altura de las expectativas generadas. Y como afirma la cita del párrafo anterior, aquí radica la causa por la cual todas las encuestadoras están mostrando la tremenda caída en la imagen del presidente y su gobierno.

“El último castillo” que le queda en pie a Cambiemos es el conformado por el atributo Honestidad. Pero la denuncia iniciada por el periodista Juan Amorín sobre la falsificación de identidad en la declaración de aportes de campaña en la elección legislativa de 2017 en la provincia de Buenos Aires, amenaza con derribarlo.

Al principio esa denuncia periodística fue minimizada por “la grieta”, al haber sido publicada en un medio ultra kirchnerista, solo había hecho mella en ese tercio del electorado. Pero tras el ingreso de la misma a la órbita judicial “se pinchó esa burbuja” y el affaire trascendió hacia el resto del espectro político-mediático, no solo nacional sino también regional del interior del país. Y a partir de esta nota del diario Diagonales de la ciudad de La Plata, esa denuncia también se está haciendo carne en la ciudadanía de Carmen de Patagones, ya que entre el listado de “aportantes truchos” a la campaña, aparecen conspicuos vecinos maragatos que juran y perjuran no haber aportado nada.

Yo no hice ningún aporte de esa naturaleza, ni con cheque, ni transferencia, ni con efectivo, nada. Nosotros poníamos algo nuestro para nafta o comprar algo para un evento, pero aporte formal a Cambiemos nunca. No hice ningún aporte a la campaña presidencial”, afirmó Gerardo Bari a ese medio, quien aparece primero en el listado con un aporte (dibujado) de 38 mil pesos.

Dicen los manuales de marketing que “si la expectativa es marcadamente diferente de la realidad se producirá una decepción que jugará en contra del producto”.

Esa decepción que mencionan los manuales ya está siendo comprobada por las consultoras que miden el humor de la opinión publica y motiva en gran medida la pérdida de apoyos de los votantes no macristas en primera vuelta electoral que votaron por el actual presidente en el ballotage.

El gobierno, según lo adelanté en mis redes sociales la semana pasada, está siendo soportado mayor, y hasta únicamente, por los votantes más fieles, el núcleo duro de cambiemitas que, a pesar del fracaso de las promesas de eficiencia, eficacia y republicanismo vividas hasta ahora por la alianza gobernante, aún se aferran al valor de la honestidad de ella… especialmente de su figura más emblemática y mejor considerada: María Eugenia Vidal.

No aclarar este tema de los aportes de campaña. No atender este problema en tiempo y forma puede ser fatal para las aspiraciones futuras de la alianza.

La imagen de la gobernadora Vidal está en crisis y en crisis la comunicación política debe dejar de ser horizontal (y tercerizada) para pasar a ser vertical con vértice en el líder.

Tal como lo sugirió el escritor y analista político Jorge Asis en su ultima columna en el programa Animales Sueltos, la gobernadora Vidal debe salir ya a poner la cara, explicar el hecho y tomar las medidas que deban ser tomadas en su entorno. Deberá hacer rodar algunas cabezas, porque sino será la cabeza de ella la que ruede.

@pablogusdiaz (en Twitter y Facebook, para atender a la trollera desempleada del PRO, por si piensan venir).