Las leyes del marketing aplicadas a la política

Las leyes del marketing aplicadas a la política

En el famoso libro de los años ’90, “Las 22 leyes inmutables del marketing”, Al Ries y Jack Trout describen,  con una extraordinaria clarividencia para el futuro, las reglas definitivas que gobiernan el mundo del marketing; ofreciendo las 22 herramientas imprescindibles para enfrentar con éxito la competencia del mercado.

Sabemos ya que el marketing político es hijo putativo del marketing comercial, con lo cual sería lógico asumir que si tales leyes son inmutables para el primero, también lo sean para el segundo ¿no? Pues bien, de demostrar esa teoría se basa este artículo, dónde, parafraseando a los famosos gurús norteamericanos, intentaré contarte algunas de esas 22 reglas con ejemplos de la política, analizando en ellos la razón del éxito o el fracaso de los candidatos en cuestión.

1- Ley del liderazgo

“Es preferible ser el primero que ser el mejor”.

Según esta ley, el que llega primero a los puntos de venta y crea la categoría tiene la ventaja de ser lo “malo conocido”. La gente una vez se acostumbra a algo, le cuesta cambiar, por mucho mejor que sea el producto que haya entrado después.

La explosión de los partidos políticos tradicionales que se vivió en el año 2002 en argentina dió origen al nacimiento de una nueva fuerza “independiente” de los dos grandes aparatos que venían gobernando ese país en los últimos 90 años: Propuesta Republicana (más adelante reconocida como la marca PRO), liderada por el ingeniero civil Mauricio Macri.

El PRO fue, a mi humilde entender, el primer partido político disruptivo y moderno de la argentina. Ya desde la profesión de su propio líder, ingeniero (constructor), estuvo marcada la diferencia con la política tradicional liderada mayoritariamente por abogados. Pero además Macri es un claro ‘outsider’ de la política. Sin antecedentes militantes previos en ningún partido, proveniente del mundo corporativo (grandes empresas), cobra fama pública por dos motivos extra políticos: uno de inseguridad, su secuestro en los años 90, y otro deportivo, alcanzar la presidencia del equipo de fútbol más famoso de la Argentina: Boca Juniors; llevándolo a la gloria internacional.

El PRO además se diferenció de la política bipartidista tradicional en otros tres aspectos: 1) Introdujo a la dirigencia política a jóvenes profesionales formados fuera de ella, tanto en esferas empresariales como el propio Macri o en ONG’s (Organizaciones no gubernamentales) ya sea fundaciones o el propio Club Boca Juniors; 2) Introdujo a la conducción política nuevas herramientas de gestión y toma de decisiones: el uso de las Redes Sociales y el BigData, por ejemplo; y 3) Rompió con la dicotomía peronismo-radicalismo, convocando a militantes y mandos intermedios de esos dos grandes partidos políticos que se sentían frustrados con los resultados logrados por ellos o que veían limitadas sus posibilidades de ascenso a estamentos superiores en los mismos, los absorbió en su nueva doctrina y los recicló políticamente.

El PRO ganó en su primera elección (año 2005) en la primera vuelta electoral, pero en el Ballotage fue derrotado, y esa elección le sirvió para que la gente lo conozca y pudiera evaluar sus rasgos diferentes al resto. Y a partir de la victoria total en su segunda elección en el año 2007 jamás volvió a perder.

En el año 2013 se funda en argentina otro partido político de características muy similares al PRO: El Frente Renovador de Sergio Massa. Pero no para competir en una elección en el distrito que gobernaba Mauricio Macri (Capital Federal) sino para competir en el distrito del líder opositor a Macri (La Provincia de Buenos Aires gobernada por Daniel Scioli). El PRO no se presenta en esa elección y suma su apoyo a la lista del Frente Renovador quien termina ganando la elección y, por obvias razones, el PRO (y Macri) también se adjudica ese triunfo.

Sergio Massa con su Frente Renovador venía de alguna manera a ocupar el mismo lugar en el que ya estaba instalado Mauricio Macri con el PRO, con lo cual esa alianza de los partidos de 2013 no tardó en romperse para pasar a enfrentarse en la elección nacional de 2015. Y en ese enfrentamiento ganó el PRO, es decir, la marca que llegó primero a ese lugar. Con lo cual, ésta máxima de Ries y Trout, “Es preferible ser el primero que ser el mejor”, se cumple a la perfección con el PRO.

2- Ley de la categoría

“Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la puedas ser el primero”.

Esta ley es en la que debería haber basado el Frente Renovador de Sergio Massa su estrategia de instalación en el mercado electoral argentino, pero no lo hizo.

Recuerdo un trabajo elaborado para un cliente en las elecciones legislativas bonaerenses del año 2017. En una encuesta de imagen e intención de voto que hicimos,  varias preguntas estaban orientadas a identificar la pertenencia del encuestado a determinadas líneas políticas; y notamos en su procesamiento que el Frente Renovador y el PRO competían votos en la misma categoría (la derecha popular). Massa y su equipo no supieron cómo diferenciarse del PRO, ni en la elección nacional de 2015 que conté antes ni en esta de 2017 que cuento ahora, en la que ambos enfrentaban al kirchnerismo.

El kirchnerismo (ahora Unidad Ciudadana) es la tercera marca política creada en argentina luego del PRO y el Frente Renovador, pero a diferencia del error cometido por el partido de Sergio Massa, la Unidad Ciudadana de Cristina Kirchner creó una nueva categoría diferente a la del PRO desde donde enfrentarlo competitivamente: “la izquierda popular”.

La izquierda ya existía en argentina (PC, MAS, Partido Socialista…) pero no eran (ni son) partidos “populares”. Los kirchner (el extinto presidente Néstor y su esposa Cristina) le añadieron a esa ideología el poder de las masas militantes provenientes de la izquierda peronista y radical y así crearon la nueva categoría: Izquierda popular, que hoy puede verse, por ejemplo en el MORENA mexicano de Andrés Manuel López Obrador (AMLO).

Cristin Fernández de Kirchner gana su banca en el Senado de la Nación Argentina, logrando el 2° puesto en las elecciones legislativas bonaerense de 2017, superando al Frente Renovador de Sergio Massa. Y en las actuales encuestas de intención de voto rumbo a las presidenciales nacionales argentinas de 2019, la Dra. Kirchner aparece como la más seria contendiente a arrebatarle la presidencia a Mauricio Macri. Con lo cual, ésta máxima de Ries y Trout, “Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la puedas ser el primero”, se cumple a la perfección con Unidad Ciudadana.

3- La ley de la mente

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.

Esta ley es la reina del marketing, quien consigue posicionarse en primer lugar en la mente del consumidor gana la guerra. En política esta es la ley de la que se vale la ex-presidenta Cristina Kirchner para superar a todos los contendientes al trono de Macri e incluso amenazar al propio presidente con arrebatarselo. Cristina Fernández de Kirchner no lidera las encuestas y viene de perder la elección a senadora frente al PRO en provincia de Buenos Aires, pero claramente está instalada en la mente del electorado que ella es “la rival” que puede vencer a Macri más que ningún otro.

Más allá de los resultados que muestren actualmente la mayoría de las encuestas que se vienen haciendo, cuando uno habla con la gente común, la no politizada, y la consulta sobre el estado del país, la respuesta más habitual que recibimos es: “si Macri no arregla esto, vuelve Cristina”.

Podremos elucubrar miles de razones del por qué de esta instalación de Cristina Kirchner como la gran rival de Macri: si es (o fue) una construcción marketinera del estratega del PRO, Jaime Durán Barba, o la respuesta lógica de un electorado que pretende algo diferente a lo que le ofrece el gobierno de Cambiemos, lo que no podemos negar es que ésta máxima de Ries y Trout, “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en las encuestas”, se cumple a la perfección con Cristina.

4- Ley de la percepción

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.

Trasladado a la política podríamos traducirla como que las elecciones no son una batalla de propuestas donde ganan las mejores ideas y equipos técnicos sino una batalla de personas donde gana el candidato que mejor sea percibido por el electorado.

Según la Wikipedia, la percepción es “la manera en que una persona percibe o comprende algo. Ej. su percepción del mundo es muy diferente de la nuestra; los sentimientos pueden alterar, en alguna medida, la percepción de los hechos“. La percepción entonces no actúa sobre el plano de los hechos que conforman una realidad sino sobre el plano de las subjetividades con conforman las interpretaciones.

Por ejemplo, en la elección de 2015 se presentaba a la economía como el gran problema a solucionar por la administración que sucediera al kirchnerismo. Cómo salir del cepo cambiario y cómo disminuir la inflación eran los 2 grandes temas. El Frente Renovador de Sergio Massa ostentaba en sus equipos técnicos al último gran economista que sacó a la argentina de la crisis de 2001 y la llevó por la senda de crecimiento que se vivió durante “la década ganada” kirchnerista: Roberto Lavagna, Aldo Pignanelli, Martín Redrado, eran tal vez los mejores cuadros técnicos que los partidos contendientes tenían para ofrecerle al electorado. Del lado del PRO (en la alianza Cambiemos) Mauricio Macri mostraba al neokeynesiano Alfonso Prat-Gay y al neoliberal Carlos Melconian (que antagonizaban constantemente en sus ideas, al punto tal que el último mes de campaña Macri mandó callar a Melconian). El equipo de Massa mostraba cohesión y coherencia ideológica, mientras que el equipo de Macri confusión e incoherencia ideológica. Sin embargo la gente eligió a Mauricio Macri como presidente. Con lo cual es innegable que ésta otra máxima de Ries y Trout, “las elecciones no son una batalla de propuestas sino de candidatos”, se cumple a la perfección en la política.

5- Ley del enfoque

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.

Luego de 12 años de gobierno en 2015 el kirchnerismo poco tenía de nuevo para ofrecerle a la sociedad argentina. Todo hacía preveer que su modelo económico-político estaba agotado. Bien dicen los manuales de marketing político que toda elección es un plebiscito entre “continuidad” y “cambio”. Lo lógico de entender entonces es que la sociedad optaría por un cambio… Además de haber puesto en valor todas las leyes inmutables del marketing antes mencionadas, otra gran jugada del estratega del PRO Jaime Durán Barba fue haber nombrado a la alianza que ese partido hizo con la Unión Cívica Radical y con el ARI, “Cambiemos”. Automáticamente instaló su marca “cambio” en la mente de las personas que ya habían decidido que querían un “cambio” de rumbo para el gobierno del país.

Una vez más otra máxima de Ries y Trout, “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los electores”, se cumple a la perfección en la política.

Como saben los que saben contar, las 22 leyes inmutables del marketing siguen con 17 leyes más, que no voy a seguir detallando aquí para no aburrirlos, y persuadido de que con las expuestas ya dejo más que manifiesto que las mismas son igualmente inmutables que en el mercado comercial, para las contiendas políticas -en democracia-; pero te dejo este muy didáctico video donde te cuenta el resto.

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