En defensa del marketing político

En defensa del marketing político

La palabra marketing ha sido estigmatizada por gran parte de la academia política. Tal vez con algo de razón. Pero tal vez también, exageradamente. Eso intentaré analizar en esta nota donde expondré su defensa y mi defensa también -porque yo hago marketing político-.
El marketing proviene del sector privado empresarial, es justo recordarlo, como una tecnología administrativa-comercial orientada a eficientizar el proceso de intercambio de bienes y servicios entre la oferta y la demanda, en un mercado que crecía en complejidad y competencia.

En sus rudimentarios inicios el marketing priorizó su faz publicitaria por sobre las demás faces que lo componen. La publicidad es una de las formas de comunicación que existen. Y junto al diseño gráfico e industrial se enfocaron primordialmente en ‘embellecer’ las marcas y sus productos para hacerlas más atractivas e interesantes para los compradores.

Pero con el correr de los años esa prioridad publicitaria se fue diluyendo para equilibrarse con las otras disciplinas que también forman parte del marketing, como la investigación de mercados y la elaboración de estrategias comerciales. Así: Investigación, Estrategia y Comunicación llegaron a ser hoy los tres pilares del marketing moderno. Sin priorizar uno sobre otro sino un tridente en equilibrio.

La ‘comunicación’ (publicidad) hoy está subsumida a la ‘estrategia’ comercial y ella a su vez responde a las demandas descubiertas en los ‘estudios’ de mercado.

Este cambio de paradigma lo que demuestra es el cambio de actitud de las marcas que en los primeros años del marketing (allá por los 60’s, 70’s y 80’s) sobrevaloraban la imagen de la marca, por la sobrevaloración hoy de las demandas y necesidades del cliente.

Hoy el marketing está específicamente orientado al cliente. La complejidad radica justamente en descubrir esas demandas y necesidades (y sueños y expectativas) de los diferentes targets de clientes e informar a las marcas para que desarrollen productos y servicios que las satisfagan.

El mercado no es ni más ni menos que gente intercambiando cosas. Gente que compra cosas a gente que las vende. Y la política también lo es. Gente que elige a gente que la gobierne. De allí que a partir de los años 90’s la política empieza a apropiarse de las técnicas del marketing para solucionar sus problemas de competitividad electoral, y empiezan a conocerse y hacerse famosos en el mundo entero tremendos consultores (gurús) del marketing político como Roger Stone, Dick Morris, James Carville, por ejemplo. Cultores de la escuela norteamericana de marketing político. Una escuela hecha casi a imagen de la industria cinematográfica de Hollywood, si se me permite el ejemplo, que pone en la espectacularidad de sus presentaciones su acento distintivo. En contraposición a la escuela europea de ciencia política, mucho menos espectacular y más académica, que antepone en la razón de los clásicos (historia, filosofía, etc) su acento.

En nuestro país y región conviven estas dos escuelas, estas dos visiones. La americana y la europea. Y cada fracaso o victoria de una es utilizada por la otra para descalificarla. Y así, a cada Durán Barba o Antonio Sola le llega su San Martín.

Pero como todo en la vida, las cosas no son solo blancas o negras. Ni solo hay buenos y malos. Hay matices, grises, “coreas del centro” donde intentamos hacer las cosas y ejercer la profesión de la mejor manera posible.

En esa zona gris estamos muchos marketineros políticos que usamos las herramientas del marketing integral, moderno, orientado al ciudadano-elector (al pueblo) con el objeto de revalorizar su voz, su poder, haciendo que la oferta electoral (los políticos) la escuchen, la interpreten y pongan sus mejores políticas al servicio de su satisfacción.

En síntesis, consideramos que el marketing político no es una simple envoltura que mejora a un candidato sino la herramienta capaz de construir una mejor relación entre gobernantes y gobernados en un mundo y una época muy compleja, para construir una mejor democracia.

@pablogusdiaz