El dilema del innovador

El dilema del innovador

La teoría de Clayton Christensen aplicada al caso rionegrino.

libro-ChristensenClayton Christensen es Profesor de Administración de Empresas en la Escuela de negocios de Harvard y hace unos 15 años escribió un libro llamado “The Innovator’s Dilemma” (El dilema del innovador) fundado en la aplicación de las “tecnologías disruptivas”, para demostrar como la mayoría de las empresas líderes (con la mejor tecnología, poder financiero y presencia en el mercado) dejan pasar las oportunidades de las nuevas olas de innovación. Olas que son aprovechadas muy modestamente al inicio por nuevos jugadores que, al principio, son considerados inofensivos por ofrecer soluciones de aparente “calidad inferior”. Sin embargo cuando el grueso del mercado las adopta de manera masiva, las grandes empresas pierden irremediablemente su liderazgo e incluso desaparecen.

Vivimos en un mundo que está atravesando una época de cambios profundos, tanto en lo económico, como en lo político, e incluso en lo social, pero muy pocos en Argentina se han dado cuenta de eso, y muchos menos en nuestra sentida provincia.

En estos días leí un tuit (de esos tantos de frases hechas) que decía: “las crisis son fuente de innovación”… la tuiteó un español y es importante entenderla en ese contexto… esta frase me llevó a pensar que si fuera cierto, que solo las crisis nos mueven a la innovación, mi país, y mi provincia en particular, sería una gran incubadora de startups, la metáfora de la innovación por excelencia, porque en Argentina y en Río Negro vamos  de crisis en crisis desde que tengo uso de razón. Pero no lo somos. Aún no.

Seguí recorriendo mi Time Line y me encontré con otro tuit (más elaborado por cierto) que decía: “En 1997 Google se ofreció a Yahoo por 1 Millón de dólares y no quiso comprarlo. Hoy Google vale 200 Mil millones y Yahoo 20 Mil Millones…” También esta frase motivó un nuevo ejercicio de mi mente para intentar entender por qué Yahoo desperdició semejante oportunidad, y como no se me ocurrió ninguna idea razonable, abrí Google 🙂  y busqué la respuesta… y así fue que encontré el tema de las tecnologías disruptivas y el mencionado libro de Clayton que aclaró mi mente: “Si a las empresas  les va bien con lo que hacen y con como lo hacen ¿para qué van a cambiar, no?” (pero también sirve el ejemplo para los países y los políticos, por ejemplo)…

¿Entonces el gallego del tuit anterior tiene razón, solo las crisis nos hacen cambiar?… en su libro, Clayton Christensen, afirma que cuando a los líderes que creen que les va bien les sobreviene una crisis, muchas veces les es tarde para cambiar, y así pierden su liderazgo a manos del competidor que ignoraron, el innovador… (Los políticos argentinos que lean esta nota ya se habrán dado cuenta que el ejemplo también cabe para su actividad, no? J )

El caso de Yahoo expuesto antes es un ejemplo de esa pérdida de liderazgo de un grande a fines del siglo pasado a manos de 2 programadores de computadoras ignotos en esa época.

IBM es otro claro ejemplo que perdió el liderazgo de la venta de computadoras  a manos de pequeñas e incipientes empresas que visionaron que el negocio ya no pasaba por los grandes computadores (mainframes) sino por los microcomputadores ( PC´s).

Honda y Yamaha fueron las pioneras en las motos tipo “scooter”, mercado que subestimaron Harley-Davidson y BMW, quienes fabricaban motos poderosas y así perdieron su oportunidad de ganar en ese segmento.

Christensen  explica en su libro que “El patrón descrito ocurre por la diferencia entre la tecnología sustentada y la disruptiva. Las grandes optan por la tecnología sustentada que les mejora el desempeño del producto o servicio mediante pasos sostenidos y cambios incrementales…” es decir, sustentan sus productos y negocios en base a responder afirmativamente a lo que la mayoría de sus clientes demandan de ellos… Y acá radica el error que detallaré más abajo.

Según esta visión del marketing  las empresas de alto desempeño utilizan sistemas para eliminar las ideas que los consumidores no quieren. Estas empresas utilizan encuestas y análisis financieros de los nuevos productos, pero algunas veces puede que sea necesario no escuchar a los contadores ni los deseos inmediatos de los consumidores sino anticipar sus necesidades futuras… y si alguien fue pionero en esto de no darle bola a los clientes sino anticiparse a sus futuras necesidades, ese, fue Steve Jobs.

Aquí algunas de sus enseñanzas:

  • Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.
  • Cuando se innova, se corre el riesgo de cometer errores. Es mejor admitirlo rápidamente y continuar con otra innovación.
  • Tenga un criterio de calidad. Algunas personas no están acostumbradas a un entorno en el que se espera la excelencia.
  • Es mejor ser pirata que alistarse en la marina.
  • Tu tiempo es limitado, de modo que no lo malgastes viviendo la vida de alguien distinto. No quedes atrapado en el dogma, que es vivir como otros piensan que deberías vivir. No dejes que los ruidos de las opiniones de los demás acallen tu propia voz interior. Y, lo que es más importante, ten el coraje para hacer lo que te dicen tu corazón y tu intuición.

Estas máximas del gran Steve Jobs junto con el declive de los grandes y surgimiento de nuevos líderes hizo (hace) que muchas empresas empiecen a tomar debida nota de las enseñanzas del profesor Christensen en cuanto adoptar tecnologías disruptivas.

Fuera de mí Time Line de Twitter existe vida e inteligencia también, y esta última la suelo encontrar en el portal DefOnline.com.ar … allí en la sección sobre Ciencia y Tecnología me encontré con un reportaje realizado por Juan Ignacio Cánepa a Patricio O’Gorman, titulado “Cambiamos a una economía basada en una red” (http://www.defonline.com.ar/?p=13525 ) … rápidamente ese título me hizo recordar mi artículo escrito en mayo del año 2012, “Invirtamos La Cuenta – carta abierta al gobierno rionegrino” (http://nuevotiempo.info/invirtamos-la-cuenta-carta-abierta-al-gobierno-rionegrino-por-pablo-diaz/ ), así que le entré como rengo a la muleta.

En el diálogo con el columnista de DEF, O’Gorman analiza por qué en esta nueva era las antiguas reglas de hierro crujen y cómo es la mejor manera de adaptarse al cambio sin morir en el intento.

O’Gorman habla de la Ley de Moore y la de Metcalfe para ejemplificar el avance de la tecnología en capacidades de producción y disminución de costos, y la importancia del networking o trabajo apoyado en redes. Cita, obviamente el caso paradigmático de Apple gracias a la impronta de Steve Jobs, pero también habla sobre la teoría de Clayton Christensen.

Y respecto a esta teoría que aquí estamos tratando dice O’Gorman que a los líderes les cuesta adaptarse a lo nuevo por varios motivos. “Primero, porque las empresas son en general muy jerárquicas. Si pensamos en el marketing tradicional, es la empresa la que le habla al consumidor y la que le da la información que quiere, y el consumidor compra o no compra. Hoy es mucho más horizontal la comunicación y eso pone incómodas a muchas empresas. Es lo que se llama marketing inbound: las referencias, las búsquedas en Internet, las opiniones de los usuarios. Todo eso que la empresa no controla es mucho más valioso que el marketing tradicional (outbound). Pueden sacar una publicidad muy linda, pero si al producto lo están haciendo en condiciones infrahumanas en el sudeste asiático y empiezan a aparecer informes en contra de eso, va a pesar mucho más esto último que toda la publicidad que pueda sacar la empresa”. (Reitero que más de un político debería haber sabido esto antes de encarar la última campaña electoral).

Entonces, y aquí viene lo jugoso de esta nota y por lo cual te fumaste toda la perorata anterior: La oportunidad que hoy se nos presenta a los argentinos en general, y a los rionegrinos en particular, es la de aprovechar la inmensa riqueza intelectual, preparación profesional y ambiciones individuales que están presentes en nuestra juventud para desarrollar un modelo productivo-digital que sirva de conejito de indias disruptivo a nuestra economía tradicional para transformarla y encaminarla hacia el futuro, sin forzar a las grandes empresas y economías tradicionales a arriesgar su capital en innovaciones cuyos resultados no garantizan per se el éxito.

¿Complicado de entender?… pongámoslo en un burdo ejemplo:

peras-manzanas-y-tecnolgiaAsumimos que a Expofrut le va bárbaro con lo que hace y con como lo hace -aunque en el fondo saben(mos) que ese modelo económico-productivo plantea un futuro inviable para la mayoría de los productores- el ejemplo sería que en vez de esperar (o forzar) que Expofrut invierta en I+D para innovar nuevos productos, aggiornar su modelo de negocio y buscar nuevos nichos mercado, que le reporten mayores ganancias futuras y éstas puedan ser derramadas al colectivo productor; generemos las condiciones para que pequeños emprendedores creen esa tecnología innovadora capaz de ser boom de negocios en el futuro y la puedan aprovechar tanto Expofrut como (mejor) los pequeños productores de peras y manzanas rionegrinas.

Pensemos en el ejemplo del iTunes o Amazon. Cuando se crearon ya existía un mercado discográfico y editorial exitoso que facturaba miles de millones de dólares a costa de esquilmar a miles de artistas… iTunes y Amazon le ganaron la competencia a esos gigantes corporativos vendiendo el mismo producto a un valor muchísimo menor, al tiempo que le hacían ganar al autor (productor) muchísimo más dinero.

Pero es sólo un ejemplo. Lo trascendente no es pensar en mejorar modelos que ya existen sino pensar modelos sobre los que aún nadie se imagina. Y como bien dice O’Gorman en la nota, “Cambiamos de una economía basada en un producto a una basada en una red, en una plataforma. Eso es lo que vale y en eso hay enormes posibilidades.”

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