Diseño del plan de marketing y comunicación política

Diseño del plan de marketing y comunicación política

La transformación de la sociedad ocurrida en el último cuarto de siglo obliga a la política a aggiornarse en su tarea comunicacional.  La revolución tecnológica que masificó exponencialmente el acceso a la información y el conocimiento. La crisis de representación de los partidos políticos. El surgimiento de nuevas cohortes demográficas como las generaciones X, Y y Z. Son algunos ejemplos de las circunstancias que cambiaron el mapa social de fines del siglo pasado.

La sociedad actual vive contextos muchos más complejos y sofisticados que la de mediados del siglo XX en la que nacieron y se formaron la mayoría de los líderes que hoy nos gobiernan. Y esa complejidad y sofisticación impone a los políticos una nueva forma de relacionarse con ella.

Hoy la comunicación política es esencialmente estratégica y está guiada por las técnicas del marketing que permiten conocer las necesidades de la sociedad, interpretar sus deseos y conectarlos con las propuestas del político que tenderán a su satisfacción.

En Democracia hoy, comunicar es persuadir. Pero también es gestionar las expectativas de los actores intervinientes en dicha comunicación: los políticos (candidatos-gobernantes), el pueblo (contribuyente-elector) y los medios de comunicación (prensa).

El error de mis primeros cuatro años como presidente fue pensar que este trabajo era sólo tomar las decisiones de política pública correctas. Y eso importa. Pero la naturaleza de la presidencia es también contar una historia al pueblo que le de un sentido de unidad, propósito y optimismo, especialmente durante tiempos difíciles. Es tener una conversación con la gente acerca de hacia dónde necesitamos ir como país”.  (Barack Obama)

La comunicación política se organiza o divide en dos ramas bien definidas pero interrelacionadas y coadyuvantes: La comunicación de campaña y la comunicación de gestión.

La comunicación de gestión es la que se menciona en la cita anterior de Barack Obama y su misión es ‘construir presente’ y darle sentido a lo que hace el gobierno para que sus acciones sean entendidas, aceptadas y apoyadas por la ciudadanía. Diferente a la comunicación de campaña cuya misión es ‘construir futuro’ en la mente de las personas, persuadiendo al elector que determinado candidato es el político más adecuado para ejecutar esa obra.

Pero como decía anteriormente, la comunicación política, cualquiera de ellas sea, es esencialmente estratégica y por eso el proceso comunicacional debe ser la consecuencia ejecutiva del plan que se trace.

El plan de marketing y comunicación de campaña o gestión

Cómo en todo plan se debe comenzar por tener un buen diagnóstico de situación.

Como dije al principio, la sociedad actual vive contextos muchos más complejos y sofisticados que el de anteriores generaciones, con lo cual los instrumentos de diagnóstico del pasado (opiniones de familiares, amigos, chamanes o cualquier otro artilugio esotérico) no sirven más para conocer lo que piensa y siente la gente en el presente. Tampoco sirven ya las opiniones de las clases dominantes, otroras elites ilustradas que con sus bajada de línea moldeaban la opinión pública. Esa casta que el eximio consultor político ecuatoriano Jaime Durán Barba llama Círculo Rojo (y que ya expliqué en otro post de este blog qué significa y de donde proviene ese nombre: clic aquí para verlo).

Para conocer lo que le pasa y desea la gente se han inventado hace casi 80 años -y perfeccionado en los últimos 25- los Estudios de Opinión Pública. Estos estudios abarcan 3 dimensiones metodológicas: cuantitativas (encuestas), cualitativas (grupos focales) y recientemente ha surgido una nueva dimensión en la virtualidad de internet, la BigData (monitoreo de interacciones en redes sociales y blogs).

La información que se recopila aquí es el insumo básico que se necesita para llegar al diagnóstico, pero no es el único. Tan importante como esta información es tener también un profundo conocimiento del contexto en el que se producen los fenómenos que se manifiestan en esos estudios, y en base a estos dos insumos saber hacer un correcto análisis de la situación. Aquí juega un papel fundamental la figura del consultor político, ya que él o ella es una persona preparada, experimentada, en la lectura e interpretación de esta información.

Los estudios de opinión pública no son modelos predictivos. No se les debe exigir rigurosidad en la predicción del futuro. Sirven para conocer lo que pasa en un determinado grupo social en un determinado tiempo. Y punto. Son una fotografía de ese momento. Pero son la mejor fotografía que se puede obtener de ella. Si se atienden las causas que ellas manifiestan, con eficacia, eficiencia y en el tiempo justo, seguramente aumentarán las posibilidades de lograr alteraciones en sus conductas a futuro. Hacer crecer sustancialmente las chances de que sucedan los cambios positivos que se hayan propuesto.

Así entonces, para intentar cambiar el futuro que presentan las encuestas del momento presente, se deberán diseñar y ejecutar acciones políticas tendientes a influir positiva y/o negativamente sobre la sociedad motivo del estudio. Estas acciones políticas no deben ser aisladas ni espontáneas. Deben estar enmarcadas en un plan que las defina y precise en un cronograma de tiempo, y cuyo resultado debe apuntar al cumplimiento de objetivos preestablecidos. Ese plan se conoce con el nombre de estrategia.

La estrategia es la piedra angular del plan de marketing. Se detallada en un documento escrito, de la manera más clara y concisa posible. Y funcionará como una especie de hoja de ruta o plan de vuelo que el piloto y su tripulación (candidato y equipo de campaña o gabinete de gobierno) debe seguir de la manera más rigurosa posible, para arribar al objetivo propuesto.

En esa estrategia se detalla el trazo grueso del plan de comunicación (las tácticas): Los mensajes que el candidato y su equipo deben emitir; el formato que tendrán los mismos; a quién o quiénes se los deben dirigir; por qué medios se lo debe hacer; en qué momento debe hacerse y con qué periodicidad deben ser repetidos.

Todo lo que esté estipulado dentro de ese documento estratégico debe hacerse y todo lo que allí no se detalle debe evitarse.

El error más común que cometen los equipos de campaña y gabinetes de gobierno es aportar sus improntas personales o tomar ideas ‘creativas’ de agentes externos al plan estratégico. Esto provoca irremediablemente desvíos en el plan. Y por consecuencia, alejan al candidato o gobernante la posibilidad de cumplir el objetivo. Aquí  nuevamente juega un papel fundamental también la figura del consultor político, ya que él o ella sabe que esto sucederá y está preparado para contrarrestar sus efectos.

Todo esto es ciencia social y como tal está supeditada a la dinámica de los acontecimientos. Por más bueno que sea el plan jamás será perfecto y ahí radica la habilidad de consultor para hacer los ajustes que considere oportuno para encauzar el mismo en el rumbo hacia el cumplimiento del objetivo. Esto se logra haciendo constantes mediciones de los efectos de la implementación de la estrategia sobre la opinión pública. Medir y corregir, medir y corregir.

Contrariamente a lo que la mayoría cree, alcanzar el éxito, ganar la elección, no da fin a la campaña; ya que al día siguiente que el político asuma el cargo para el cual ha sido elegido, comienza una nueva carrera hacia su reelección. El plan de marketing que sirvió para alcanzar ese objetivo habrá cumplido para esa etapa, pero ya no sirve para la nueva etapa que se inicia. Hay que diseñar un nuevo plan. Esto es lo que se conoce con el nombre de “campaña permanente“.

“La campaña permanente se refiere al uso de los recursos de la oficina de individuos u organizaciones electas –gobiernos, partidos en el gobierno, miembros del parlamento, congresistas o cualquier otro representante–, para construir y mantener el soporte popular”. (Darren G Lilleker)

Como los ciudadanos son cada vez más independientes políticamente y ya no hay tanta fidelidad partidaria como antes, la campaña permanente sirve para mantener a la gente contenida. La promesa de la campaña electoral preexistente se transforma en la campaña gubernamental permanente, donde el mensaje debe responder y atender las necesidades y expectativas básicas del electorado. Acá es donde se  interrelacionan y coadyuvan la comunicación de campaña y la comunicación de gestión.

El concepto campaña permanente fue impuesto por Pat Caddell, asesor político del presidente norteamericano Jimmy Carter a fines de los años ’70 en estados unidos. Caddell escribió un extenso documento en el que señaló que las campañas ya no terminaban con la victoria electoral, sino que se debía seguir ‘cortejando’ a los votantes, a través de diversas acciones y programas que se generarían desde la misma oficina del presidente. El presidente Carter no hizo caso a las recomendaciones de su asesor y los resultados negativos fueron inevitables. En las elecciones presidenciales del año 1980 el candidato republicano Ronald Reagan superó por casi 10 puntos de diferencia al presidente demócrata, frustrándole la reelección.

Para lograr mantener la buena imagen es necesario sostener la campaña con acciones, primero que hagan al desarrollo de un proyecto general de gobierno, pero con la mira puesta a mediano plazo de generar el llamado mito de gobierno. ‘El Relato’ que todo gobierno debe crear para darle sentido a su obra y hacerla trascender.

Es lo que Barack Obama detalla tan claramente en la cita que escribí al inicio de este documento: “la naturaleza de la presidencia es también contar una historia al pueblo que le de un sentido de unidad, propósito y optimismo, especialmente durante tiempos difíciles. Es tener una conversación con la gente acerca de hacia dónde necesitamos ir como país“.

Vincular al ciudadano con el gobierno y hacerlo sentir parte de él es objetivo del mito y esto ocurre cuando el proyecto general de gobierno ha sido apropiado por la ciudadanía y es sentido como tal.

Si el gobernante no tuviera aspiraciones políticas de reelecciones futuras, estas acciones de campaña permanente lo ayudarán a alcanzar el bronce y quedar en la historia grande de su ciudad, provincia o país como un ‘estadista’. Pero si el político pretende continuar su carrera en ese cargo o ascender a otros estados superiores, la campaña permanente le será tremendamente útil a ese propósito.

Si sos político y llegaste hasta en la lectura te estarás preguntando ¿Cómo hacer para hacer todo esto?¿Dónde acudir para conseguir ayuda?… bueno, aquí es dónde agendar mi número de celular (2920366554) y mi correo electrónico (pablogusdia@outlook.com) te será de suma ayuda, ya que yo ejerzo la profesión de consultoría en comunicación política y campañas electorales.

@pablogusdiaz (en Twitter y Facebook, donde también puedes encontrarme)