De la Julia de Obama a la Melina de Macri, el Storytelling y la realidad

De la Julia de Obama a la Melina de Macri, el Storytelling y la realidad

Julia es un personaje ficticio creado por el equipo de comunicación para la campaña de reelección del presidente norteamericano Barack Obama en 2012. Su creación narrativa se enmarca dentro de una técnica del marketing conocida como Storytelling, cuya utilización está alcanzando altísimos niveles en la argentina de hoy.

Los seres humanos somos bombardeados constantemente con información de todo tipo, la que nos llega de la televisión, la radio, el teléfono celular, las PCs, y todos los artefactos de la sociedad moderna pero además también aquella que perciben nuestros sentidos y nuestra mente a cada momento, al caminar por la calle (bocinas, sirenas, gritos, etc). Para evitar una sobrecarga que nos haga explotar, nuestro cerebro posee un mecanismo llamado “inhibición latente” que se encarga de filtrar toda la información que considera inútil o innecesaria para nuestra supervivencia. La mente al procesar un dato banal, lo olvida.

Imaginate que en medio de una campaña electoral esos estímulos se multiplican enormemente.
Decenas de avisos televisivos y radiales de diferentes candidatos y partidos amontonados en una única tanda radial o televisiva de 2 minutos. Al escuchar la frase “espacio cedido a los partidos políticos…” el cerebro hace ‘clic’ y activa el filtro inhibitorio.
Lo mismo pasa con los avisos publicitarios en los diarios, revistas y sitios web. Los post en las redes sociales y cualquier cosa que a simple vista/oído signifique: “vendo”, “voteme”, etc.

En este contexto el marketing tiene que ingeniárselas para ‘gambetear’ el filtro y hacer llegar el mensaje de los auspiciantes a los clientes. Y para ello creó (o recreó mejordicho) el Storytelling.

Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”, dijo Maya Angelou en su autobiografía “I Know Why the Caged Bird Sing”… Y ese es el fin del Storytelling: emocionar al comprador, al votante.

El Storytelling es el arte de contar historias. Crear una atmósfera mágica a través de un relato. En Marketing lo llamamos ‘conectar con los clientes’. Conectar emocionalmente a través de una historia, hacer que le lleguen y toquen el corazón y el espíritu. Y nada mejor que ‘llegarles al alma’ a nuestros clientes/votantes que apelando en nuestra historia a refrescarle situaciones ya conocidas y/o (en el mejor de los casos) vividas por ellos. Eso hace más real nuestro relato.

Así entonces los estrategas de la campaña de reelección de Barack Obama crearon la historia de Julia, un personaje de historieta que contaba los beneficios que obtuvo gracias a las medidas tanto económicas como sociales decretadas a lo largo del primero mandato del negro americano.

En “la vida de Julia” los estrategas de Obama contrastan todo lo bueno que hizo Obama por ella con todo lo malo que le hubiera pasado si gobernaran los Republicanos.

A sus 18 años, Julia logra ingresar a la universidad gracias al programa de becas impulsado por la Administración Obama. Pese que los republicanos intentaron recortar impuestos a los más ricos que hubieran imposibilitado el financiamiento de las becas para estudiantes.

A los 27, la mujer trabaja como diseñadora profesional y gracias al ‘obamacare’ cuenta con un seguro médico que está obligado a cubrir los gastos por anticonceptivos y medicina preventiva, lo que permite que Julia se concentre mejor en su trabajo sin preocuparse por su salud. Pero el candidato Republicano Romney quiere eliminar el seguro publico de salud haciendo que las aseguradoras privadas cobren el doble a las mujeres que a los hombres, por los riesgos de embarazos, por ejemplo.

La idea es contar historias que parezcan reales, resaltando todo lo bueno que uno aporta al bienestar de sus personajes y asociando todo lo malo que les pase a su oponente.

El ecuatoriano consultor de Cambiemos, Jaime Durán Barba, introduce en argentina esta técnica ya desde la campaña electoral de Mauricio Macri a Jefe de Gobierno porteño en 2007… Y desde su mismo inicio.

En el mismísimo lanzamiento de la campaña, desde un basural de Villa Lugano, Mauricio anuncia su intención de postularse a Jefe de Gobierno, acompañado de Melina, una pequeña pobre de ese lugar.

La campaña de Macri estuvo plagada de ‘imágenes simbólicas’ que, sin tener que explicarlas, hablaban por si solas sobre lo feo, lo malo, lo pobre, lo escaso de ese presente y que él estaba dispuesto a cambiar. La imagen de melina apelaba a la pobreza estructural del barrio y su gente. Pero también recordarán otra de Mauricio ‘saltando baches’ que explicitaba el estado de abandono de la infraestructura de la ciudad.

Por estos días estamos viendo una evolución de esta técnica en los distintos post que suben los candidatos, funcionarios y militantes de Cambiemos a las redes sociales. Por ejemplo este post de Segundo Cernadas contándonos cómo el ‘cartonero’ Eduardo ahora es profe de informática gracias a las políticas inclusivas y educativas de Cambiemos.

Pero bien sabe Durán Barba, porque es un estudioso de las todas las ciencias, que el 3º principio de la Ley de la dinámica de Newton dice que a cada acción corresponde una reacción en igual magnitud y dirección pero en sentido contrario. Y así como ellos se esmeran por constuir histrias de éxitos, hay otros, como por ejemplo Sergio Massa, que se encargan de hacer lo opuesto, mostrar historias de problemas y/o fracasos asociadas a las políticas de Cambiemos; como estas que se muestran a continuación:

El Storytelling es una gran técnica y aún tiene mucho por evolucionar otorgándole grandes beneficios a sus usuarios… pero también tiene un problema: Cuándo las historias son reales están expuestas a su refutación en el tiempo.

Por ejemplo ¿Se acuerdan del librero neuquino que apostó por los ‘precios cuidados’ en la época kirchnerista?

Se fundió!

… ¿ah!… ¿y se acuerdan de Melina, la nena del basurero de Macri que mencioné al principio de ésta nota? Bueno, acaba de cumplir 19 y todavía no terminó la primaria. Sigue viviendo en el barrio Ramón Carrillo, rodeada de pobreza. Está agradecida porque el Presidente le pagó la fiesta de 15, pero pide ayuda para tener un trabajo… a Melina la inclusión y educación macrista, no le resultó igual que al cartonero de Tigre. Aún sigue viviendo en la exclusión.

@pablogusdiaz (en Twitter)