Campañas sucias ¿Arte, mito o ciencia?

Campañas sucias ¿Arte, mito o ciencia?

La campaña sucia no es un invento argento, mucho menos un invento moderno. Sin embargo, por estos días en que la hemos visto volver a escena, ahora contra el candidato peronista Martín Soria, muchos actores políticos y periodistas aparecen sorprendidos e indignados con ella.

La campaña negativa (tal su denominación técnica) es una herramienta entre tantas otras que posee el marketinero a cargo de cualquier campaña, ya sea ésta comercial o política.

A diferencia de la campaña positiva que apunta a resaltar las virtudes del producto o candidato propio, la negativa se centra en resaltar los defectos del producto o candidato contrario.

Suelo decir en mis charlas de comunicación política a mis clientes que “la campaña política es en el fondo una guerra comunicacional” (no ampliaré aquí pero si quieres puedes dejarme tus preguntas al pie de esta nota). Y la guerra es en el fondo el gran maestro del marketing y de la política. No es casualidad que Carl von Clausewitz y Sun Tzu estén presentes en todos los manuales de marketing y comunicación política.

Desde el vamos, la palabra “Campaña” es un concepto del marketing que se la apropia de la estrategia militar. Está relacionada a la palabra “expedición”, como una serie de encuentros, acciones y enfrentamientos en batallas que permiten conseguir cierto objetivo: “La campaña al desierto”, por ejemplo.

En la guerra todo es válido, menos la derrota. En política también.

La “campaña política” tiene así un solo objetivo. Derrotar al adversario y ganar la elección.

Todo lo que hay n el medio es pura parafernalia. Lo esencial es el fin.

En marketing (y comunicación política) los grandes maestros han descubierto –y sus pupilos aprendido- que la mejor comunicación es la que apela a los sentimientos de las personas. Y, aunque nos cueste reconocerlo, las emociones negativas son las más fuertes. El marketing lo sabe, y lo usa.

En los últimos 34 años de esta democracia moderna que tenemos en Argentina, se ha usado el marketing negativo en varias ocasiones.

En un acto improvisado en la campaña política de 1983, el Dr. Raúl Alfonsin tuvo que pararse sobre un cajón de Coca-Cola para hablarle a la gente y que lo vieran desde lejos. Esa imagen fue rápidamente procesada por los marketineros (publicistas por aquellos años) del peronismo que generaron la idea ‘negativa’ que Alfonsín era el candidato de la Coca Cola (de las multinacionales yankis) y produjeron el siguiente afiche:

Al peronismo le gusta jugar con esa dicotomía nacionalismo-cipayismo: ser nacional o ser yanki. Y no solo la usó contra Alfonsín en ’83 sino también contra Macri en 2015, tal como muestro en este otro afiche:

La política y las drogas

La droga, el narcotráfico, es otro de los motivos más usados para desprestigiar a los adversarios. Y encima, desde que Pablo Escobar llegó a la cámara de diputados de la nación colombiana en los años 80, la droga y el narcotráfico da fundamentos a la gente para creer en los vínculos con la política.

Esta semana, en Olivos, hubo un comentario comedido sobre Francisco de Narváez que erizó la piel de los presentes. Se dijo delante de (Néstor) Kirchner que “El Colombiano” –así lo llaman puertas adentro- podría aparecer mencionado en la causa judicial que se lleva adelante por el tráfico de efedrina“, escribió el periodista Diego Schurman en una nota del diario crítica en Abril de 2009.

“El Colombiano” era Francisco De Narváez quien por ese momento le peleaba palmo a palmo el primer lugar en las encuestas de intención de voto al ex presidente Néstor Kirchner; y le terminó ganando de hecho. Había que bajarlo a como dé lugar (recorda: En la guerra todo es válido, menos la derrota. En política también) y le inventaron una campaña sucia asociándolo con el narcotráfico.

Pero los peronistas no son solo los malos. Los socialistas también tienen lo suyo.

Tres días antes de las elecciones del 23 de octubre de 2005, el hijo del caudillo socialista Alfredo Bravo, Daniel Bravo, por entonces funcionario del gobierno porteño de Anibal Ibarra, se presentó ante la Oficina Anticorrupción denunciando que el candidato radical Enrique Olivera tenía dinero ‘guardado’ en el exterior. Años más tarde se comprobó que era mentira y el propio Daniel Bravo pidió disculpas públicamente a Olivera, pero el daño ya estaba hecho, Olivera fue víctima de una campaña sucia de desprestigio.

Alfonsín, Olivera, De Narváez, Massa… fueron víctimas de campañas negativas orquestadas desde el peronismo y sus aliados, al igual que Daniel Filmus lo fue de campañas orquestadas por Jaime Durán Barba.

En la campaña de 2011 en la que Macri iba por su reelección, las redes sociales aún no tenían el poder de viralización de mensajes que tienen hoy. Pero Durán Barba ya contaba con una impresionante base de datos telefónica de CABA con la que hacía encuestas IVR sobre intención de voto… Pero, en un moemento de la campaña también la usó como medio para llevar un mensaje negativo sobre Filmus al electorado, asociando a Filmus con los desprestigiados Moyano y Hebe de Bonafini, e inventando un escándalo de corrupción del padre de Filmus, tal como se muestra en este video.

En nuestro pago chico, en las pasadas elecciones la candidata Magdalena Odarda también fue víctima de una campaña sucia. Esta vez de una moderna campaña sucia que es la que representan las “fakes news” o noticias falsas que circulan por las redes sociales.

Estás noticias falsas abundan por doquier en internet ya que son muy fáciles de fabricar y viralizar (cosa que ya expliqué en un anterior post que puedes ver haciendo clic aquí). Con lo cual todos los candidatos están a expensas de ellas. Sabrán (o no) sus equipos de marketing como contrarrestarlas eficazmente… Pero créeme, que haciéndose las víctimas en comunicados de prensa como el emitido por el bloque del FpV recientemente, no es la mejor estrategia… posta!

@pablogusdiaz (En Twitter y Facebook)