A Cambiemos le está fallando el marketing

A Cambiemos le está fallando el marketing

En la política como en el marketing es fundamental la generación de expectativas. Tanto la gente que vota a un candidato como la que compra un producto nuevo lo hacen porque creen, imaginan, que haciéndolo obtendrán algo bueno en el futuro.

Uno compra un automóvil porque ‘presiente’ el placer que recibirá al conducirlo. Porque él lo llevará a recorrer lugares hermosos y porque en la ruta podrá vivir toda la adrenalina de la velocidad. Uno vota a un candidato o a un espacio político porque ‘presiente’ que éste solucionará todos los problemas externos que lo acogen, le allanará la vida, administrará bien sus impuestos y se los devolverá con creces en servicios.

Nos guste o no, debemos aceptar –porque así funciona la cosa- que tanto los vendedores como los políticos son manipuladores de esas expectativas que los clientes y votantes nos generamos. No hay nada malo en ello. Hasta Cristo fue manipulador de la gente, ya que sin mostrarnos nada nos hizo creer que Dios existe, que hacer el bien garpa con el cielo y que con ir a misa y rezar alguno que otro padre nuestro nos redimimos de nuestros pecados ¿Y nadie pone en duda la bondad y misericordia de Cristo, no? ¿Por qué lo haríamos entonces con el vendedor de autos o el político?

Remarqué la palabra ‘presiente’ en los párrafos anteriores porque ya ha quedado hartamente demostrado por la ciencia que las mayorías de las motivaciones humanas no están basadas en lo racional sino en el sentimiento. En un gran artículo el marketinero mexicano, Ricardo Homs, afirma que “hay que entender que debe romperse el paradigma de que la gente reacciona a partir de lo racional, pues lo que vemos cotidianamente es que las personas asumen acciones en función de las expectativas inconscientes, y más a partir de los significados emocionales que puedan tener los mensajes

Bien, quien entiende esto como nadie y lo llevó a la práctica con gran éxito se llama Jaime Durán Barba, y lo que sorprende al autor de ésta nota, es que aquella comunicación tan eficaz utilizada en la campaña electoral, sea justamente el punto flaco de la gestión.

Cambiemos está comunicando mal. Muy mal.

Si no fuera así, no se entiende por qué falló la semana pasada el tratamiento de la reforma previsional en la Cámara de Diputados y este fin de semana el plebiscito por la Planta Nuclear en Sierra Grande no cumplió con el objetivo de lograr la “licencia social” que se requiere para semejante proyecto.

Para quien lo haya así creído, es un error pensar que el debate por la reforma previsional se frustró en el congreso por la irrupción de las hordas salvajes kirchneristas. Ese debate estaba ‘socialmente’ perdido antes de eso. La oposición (y las hordas K) solo vieron las encuestas y obraron en consecuencia. Y esas encuestas decían claramente que la gente NO aceptaba la reforma tal como se la estaban planteando.

El 10 de diciembre, el diario Página/12 publicó una encuesta de CEOP afirmando que casi el 70% de los jubilados consideraba que la reforma los perjudicaba. Sólo un 20% creía lo contrario y un 10% no tenía opinión.

Otra encuesta publicada en el diario Perfil, mostraba que casi un 65% de los encuestados mayores de 51 años también estaban en desacuerdo con la reforma.

El 8 de noviembre, la consultora Analogías, publicaba en el diario El Cronista, otra encuesta además de mostrar un fuerte rechazo social a la reforma laboral, explicaba que un “45,7% de los entrevistados consideró que las jubilaciones ‘deben continuar actualizándose con los criterios fijados por la Ley de Movilidad Previsional vigente’, contra un 26,8% que cree que deben ajustarse por inflación exclusivamente.”

Y además, un día antes del fatídico 14 en que sesionó la cámara, en mi muro de Facebook publiqué esta encuesta efectuada por la consultora de Gustavo Córdoba que mostraba que el 46,6% de los encuestado consideraba que la reformas económicas que estaba impulsando el gobierno en el congreso, llevarían a una ‘crisis’, mientras que el 38,8% consideraba que le harían bien a la economía.

La comunicación política se nutre (o debería siempre hacerlo) de los datos que se recogen de la opinión pública. Es en base a ellos que se diseñan las estrategias de comunicación (marketing) para manipular las expectativas de la gente y, ya sabemos porque lo dije antes acá y lo he repetido hasta el hartazgo, esa manipulación de expectativas no es racional sino emocional.

El gobierno no atendió ni a las encuestas ni a los manuales de marketing. Hizo todo lo contrario a lo que la gente quiere y además intentó ‘convencerla’ hablándole a la parte racional de las personas: el cerebro, con cuentas de sumar y multiplicar tablitas de incrementos que lo único que hacían era generar más resquemor en la gente… porque, y huelga aclararlo, la gente cuando recibe mensajes confusos que no puede decodificar fácilmente piensa que la están engañando. Y la aritmética previsional-fiscal no es algo que todo el mundo manye fácilmente… para ellos (el pueblo) la ecuación es más simple ¿voy a cobrar más o menos plata? Y la realidad es que en marzo –primera actualización- iban a cobrar menos plata. Listo! No hay más vuelta que darle: me están cagando! (así pensamos).

Con la Planta Nuclear de Sierra Grande pasó lo mismo.

Se convocó a un plebiscito para obtener la bendita “licencia social” tan necesaria para emprender semejante proyecto inversor en la ciudad. Y sólo fue a votar el 24,63% de los empadronados ¡menos de la mitad de la mitad! de los ciudadanos. Y encima de ellos, un 20% votó en contra. Con lo cual, si lo que se pretendía era dar una imagen de fuerte apoyo social a la Planta Nuclear, vayan sabiendo los cráneos que sólo pueden mostrar el apoyo real del 20% de la ciudadanía sierragrandese, ya que el otro 80% no los acompañó!

Otra vez falló la comunicación. No se hizo marketing. Las autoridades llevaron a Científicos del Invap a hablarle a la parte racional de las personas: el cerebro. Cuando, como ya lo dije antes, a la gente la ‘conmueven’ las emociones, no los pensamientos ¿proba hablar con un científico del Invap alguna vez y después contame que sentimiento de ‘acción’ te despertó ese diálogo?

Hacer márketing no es solo diseñar un lindo logo, sacarse buenas fotos o mostrar color y alegría en cada momento. Hacer marketing es fundamentalmente interpretar los deseos, los miedos y las expectativas de la gente y codificar el mensaje para que canalice esas emociones al nivel de motivar acciones consecuentes con los intereses deseados.

En síntesis, y parafraseando a James Carville, Es la comunicación, estúpido.

@pablogusdiaz (en twitter y facebook)